SEO voor Amazon en andere marketplaces: een handleiding

Blogger
Categorie
Leestijd
12 MIN

Amazon Nederland is een feit en ook België wordt de komende jaren in het vizier genomen. Elke minuut heeft de Amerikaanse webwinkel er een nieuwe verkoper bij in het netwerk van ondertussen meer dan 8 miljoen verkopers. WiSEO onderzocht daarom in detail hoe marketplaces het e-commerce landschap doen veranderen. Daarnaast bekeken we hoe je hier nu precies aan SEO moet doen, want de aanpak verschilt sterk met de huidige aanpak bij klassieke zoekmachines. Wil je meer te weten komen over e-commerce voor webshops? Dan is deze blog over e-commerce SEO zeker een aanrader.

 

Inhoudstafel:

Amazon in Nederland

Marketplaces bij winkelketens

Amazon vs Google

SEO voor marketplaces

Harde concurrentie

Cookies

Conclusie

Bronnen

 

Amazon in Nederland

 

Dinsdag 10 maart 2020 was voor de Nederlandse e-commerce sector een dag om niet te vergeten: de lancering van amazon.nl. De lancering van de Amerikaanse internetgigant werd onmiddellijk groot ingezet met meer dan 100 miljoen producten die boven de 20 euro gratis besteld kunnen worden. Bijna 5 keer zoveel als concurrent bol.com, die het moet doen met ‘slechts’  22 miljoen producten. Ook Nederlandse third-party verkopers tonen interesse in de grootste marketplace ter wereld. “Enkele duizenden verkopers sloten zich vorige dinsdag al aan”, liet country manager Roeland Donker weten.

 

Buitenlandse verkopers zullen ongetwijfeld gebruik maken van het Nederlandse Amazon, aangezien Bol.com nu nog vrij strikt omgaat met hun beleid omtrent buitenlandse verkopers. Wanneer die aanbieders geen Nederlandse support kunnen aanbieden worden ze niet toegelaten op het platform. Dat zal dus zeker en vast zorgen voor extra concurrentie. 

 

Amazon Go

 

Ook het sterke ecosysteem van Amazon, waarmee wordt verwezen naar Amazon Prime, wordt in Nederland geïntroduceerd. Voor € 2,99 per maand krijgen klanten videostreaming, gratis levering, Twitch premium… Toch doet concurrent bol.com het goedkoper met Select. Dat kost € 9,99 per jaar maar heeft wel geen videostreaming of e-books.

 

Het zijn dan ook die diensten ervoor zorgen dat Amazon winst kan maken. Wereldwijd zijn er 156 miljoen gebruikers van Amazon Prime. Zij betalen jaarlijks zo’n 100 euro. Dat leverde de Amerikaanse reus vorig jaar een indrukwekkende nettowinst op van 18 miljard euro. Maar ook de retail blijft belangrijk om die cloud services aan te bieden. Wereldwijd heeft Amazon meer dan 8 miljoen verkopers in zijn netwerk, waarvan er 2,6 miljoen actief verkopen. Alleen al de afgelopen 3 maanden van 2020 hebben nog eens 167.000 verkopers zich aangesloten.

 

8. 173.319 2.681.199 167.387
Aantal verkopers Aantal actieve verkopers Nieuwe verkopers dit jaar

 

Sinds 2011 heeft bol.com haar platform ook opengesteld voor andere winkelaars en werd het dus officieel een marketplace. Toch is het netwerk nog lang niet zo groot als Amazon. 20.000 ondernemers verkopen actief goederen via bol.com, 3000 onder hun zijn Belgische bedrijven.

 

Marketplaces bij winkelketens

 

Bij e-commerce denken handelaars nog te vaak aan hun eigen online winkel, de klassieke webshop dus. Toch zijn marketplaces de moeite waard om in te investeren. Het unieke hier is dat het vooral voor KMO’s een succesformule lijkt te zijn en niet zo zeer voor ketens. Dat bevestigt ook Bart Claes, CEO van JBC België. In 2016 verkochten ze een deel van hun kindercollectie via Bol.com om zo door te breken. Helaas leverde dat onvoldoende omzet op en bij massaverkoop snoepen commissies vaak een groot deel van de winst af. 

 

JBC bol.com

 

Marketplaces zijn er in alle vormen en maten, naast de ‘klassieke’ marketplaces zoals Amazon, eBay of Bol.com waar consumentenproducten worden verkocht, zijn ook marketplaces voor diensten heel populair. Freelancers vinden al enkele jaren hun klanten via marketplaces, toeristen boeken hun citytrip via booking.com en avonturiers boeken een kamer via AirBnB. 

 

Amazon vs Google

 

Amazon vs Google

 

Zoals hierboven werd aangegeven, zijn marketplaces vaak niet de beste optie om grote winsten mee te boeken door de vaak grote marges die ze moeten afleveren aan de eigenaar. Toch blijven marketplaces iets heel interessant om zichtbaarheid te genereren. Elke minuut is er een nieuwe verkoper die zich aansluit in het netwerk van Amazon. Wat wel opvalt is dat de best verkopers op Amazon (1% heeft een omzet van meer dan 1 miljoen dollar) verantwoordelijk zijn voor het grootste verkoopvolume. Dat betekent echter niet dat nieuwe spelers niet succesvol kunnen zijn. 23% van de online shoppers begint zijn zoektocht op Amazon wanneer ze geen specifiek product in gedachten hebben. 

 

Marketplaces worden steeds vaker het eerste touchpoint in een buyer journey en dat is iets waar marketeers rekening mee moeten houden in het ontwikkelen van een doordachte strategie. Een studie van Kenshoo bij 3100 consumenten in de VS, Duitsland, VK en Frankrijk gaf aan dat 72% van de klanten Amazon gebruiken om producten te vinden. 56% daarvan gaf aan dat ze eerst kijken op Amazon alvorens andere sites te vergelijken. Datzelfde onderzoek gaf trouwens aan dat 22% van de ondervraagden niet meer verder zou kijken wanneer ze het geschikte product op Amazon zouden vinden.

 

Google doet het nog net iets beter, maar heeft minder loyale klanten dan concurrentie. Onderzoek naar de eerste touchpoint inzake een e-commerce customer journey geeft hieronder een duidelijk overzicht.

 

Eerste touchpoint customer journey

 

Toen Google Shopping in 2012 werd gelanceerd als een platform voor adverteerders, was er de intentie om de verkoopverliezen ten opzichte van Amazon op te vangen. In hetzelfde jaar nog toonde een studie van Forrester aan dat 30% van de zoekopdrachten begon op Amazon tegenover 9% op Google. 8 jaar later heeft Google die schade dus kunnen inhalen maar marketplaces blijven een grote bedreiging voor zoekmachines. Google geeft geen gegevens vrij omtrent omzet voor Google Shopping, maar het zou gaan rond 5 biljoen dollar via meer dan 25.000 adverteerders.

 

Een ander onderzoek van ChannelAdvisor wees uit dat Google Shopping jaarlijks zo’n 30% groeit tegenover Google met 16.4%. Dat komt grotendeels ook uit de groei van Google Ads (+7,4%). Maar dat betekent niet dat er minder kliks gaan naar concurrentie. Zo zijn er voorbeelden waarbij Amazon via PPC en organic toch alle kliks kan binnenhalen. Shopping ads worden bovendien op meer plaatsen weergegeven. Zo behoort YouTube sinds november 2019 tot het lijstje van plaatsen waar deze ads kunnen weergegeven worden. Amazon en andere marketplaces zijn een geduchte concurrent voor Google omdat ze door hun veel zoekverkeer missen. Daarom lanceren ze nieuwe zaken zoals product card snippets om consumenten rechtstreeks naar webshops te leiden en niet op platformen als eBay of Bol.com.

 

Scoren in marketplaces

 

Customer journey

 

Zoals aangegeven zijn Amazon en andere marketplaces vaak de eerste touchpoints in de customer journey en geven consumenten ook meer en meer de voorkeur aan deze platformen in plaats van organisch te gaan zoeken. Alhoewel de traditionele SEO-inspanningen voor zoekmachines ook hier gelden, zijn er toch enkele bijkomende ranking factoren die helpen om hoger te scoren in marketplaces. Want logischerwijze gebruikt Amazon andere algoritmes dan Google. 

 

Beschrijving

 

Ook bij Amazon is de concurrentie bikkelhard om bovenaan een pagina te staan. Het voordeel ten opzichte van Google, is hier wel dat de adverteerder ervan kan uitgaan dat er een koopintentie aanwezig is. Wanneer iemand ‘iPhone X’ intikt dan wil die persoon de beste aanbieding zien voor dat model. Bij Google kan het zijn dat iemand eerst een review, recensies van kopers of zelfs een unboxing wil zien. Focus daarom op onderstaande factoren.

 

  1. Search query
  2. Prijs
  3. Beschikbaarheid
  4. Concurrentie
  5. Verkoopgeschiedenis

Xiaomi Redmi Note 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zorg daarom dat een detailpagina alle woorden bevat die het product uitgebreid beschrijven. Ook al lijkt het misschien onnodig, het helpt Amazon om de gebruiker specifieke resultaten te geven. Volgende zaken moeten daarom vermeld worden in de producttitel:

 

  1. Het merk
  2. De productlijn
  3. Het materiaal of de belangrijkste eigenschap
  4. Het product type
  5. De kleur
  6. De grootte
  7. De hoeveelheid in de verpakking

Een concurrentieanalyse en zoekwoorden onderzoek is hier ook aangewezen om de juiste termen te gebruiken.

 

Amazon beschikt trouwens, net als Google, ook over een Analytics-systeem. Marketeers kunnen dit gebruiken om te zien op welke zoekwoorden ze werden gevonden. Vervolgens kunnen relevante zoekwoorden dan worden verwerkt in de producttitel- of beschrijving.

 

Afbeeldingen

 

In tegenstelling tot de algoritmes van Google, wordt niet gekeken naar afbeeldingen. Dat maakt dat titels en beschrijvingen heel belangrijk zijn. Maar vanzelfsprekend zijn afbeeldingen dat ook om verkopen te beïnvloeden. Afbeeldingen kunnen producteigenschappen nauwkeurig visualiseren vanuit verschillende standpunten. Zorg daarom ook dat er een camera wordt gebruikt met een goede resolutie. Op die manier kunnen klanten inzoomen zonder kwaliteitsverlies. 

 

Bovendien kan een lifestyle afbeelding (foto waar het product in een reële setting wordt gebruikt) en een productvideo die uitleg geeft (bv. een demo) nog extra toegevoegde waarde bieden.

 

Lifestyle foto's

 

Lay-out

 

Amazon en andere marketplaces bieden vaak ook de optie om productcatalogussen een eigen pagina te geven. Die kan dan worden uitgerust met specifieke producteigenschappen, een omslagfoto, een overzicht van het product… 

 

 

Amazon noemt dit een A+ EMC pagina. Intern onderzoek van Amazon gaf bovendien aan dat je verkopen een boost tussen 3-10% kunnen krijgen bij gebruik van zo’n lay-out. Het biedt een trouwens een template aan die adverteerders kunnen gebruiken om snel zo’n pagina op te zetten. Alhoewel Amazon dit niet rekent tot hun algoritmes, kunnen ze verkopen wel een boost geven. En dat zorgt er dan weer voor dat je hoger rankt. Let er wel bij op dat zo’n pagina enkel beschikbaar is voor fabrikanten en distributeurs. Voor verkopers die geregistreerd staan als merk en direct verkopen aan de eindconsument, wordt de term EBC (Enhanced Brand Content) gebruikt.

 

Prijs en beschikbaarheid

 

Amazon Stock Management

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zoals reeds eerder vermeld, is de concurrentie (door de grote concentratie van verkopers bij eenzelfde product) heel hard. Amazon zal de goedkoopste verkoper altijd bovenaan plaatsen, waardoor die vanzelfsprekend ook het meest zal verkopen. 

 

Uiteraard is het ook mogelijk dat prijs niet je belangrijkste verkoopargument is (bijvoorbeeld bij luxegoederen). In dat geval dien je te zorgen voor een informatieve beschrijving die zorgt voor een interessant verhaal. 

 

Tenslotte is het ook heel belangrijk om de beschikbaarheid van je producten in de gaten te houden. Uitverkochte producten zullen snel lager zakken in de rankings van Amazon. Beheer daarom je voorraad goed (Stock management). In mijn blog over SEO Benelux ging ik hier gedetailleerd op in.

 

Verkopen

 

Marketplaces blijven een plaats om te verkopen en dat is dan ook een van de belangrijkste factoren om hoog te verschijnen in de productlijsten. Amazon maar ook andere platformen kijken naar de conversiewaarde van een zoekwoord en de snelheid dat dit gebeurt. Wanneer iemand iPhone intikt en onmiddellijk op je advertentie klikt en afrekent, zal je enorm veel waarde bij krijgen. Hierdoor stijg je organisch.

 

Reviews

 

Nieuwe generaties doen het praktisch allemaal: kijken naar recensies. Ze zijn een enorm krachtig signaal om potentiële kopers mee te beïnvloeden. Spoor kopers daarom aan om na hun aankoop een review achter te laten op je productpagina. Dat kan eventueel versterkt worden door een incentive als een korting bij de volgende aankoop. Daarbovenop worden woorden in een recensie ook gevonden door andere klanten.

 

Helaas bestaat er ook altijd de kans dat je als eigenaar een slechte recensie krijgt op een product. Mocht dat gebeuren, is het belangrijk om hier zo snel mogelijk op te reageren. Dat doe je niet door in discussie te gaan, maar door begrip te tonen en te benadrukken hoe belangrijk klantenservice is voor jullie bedrijf. Zoek samen naar een geschikte oplossing. Amazon ziet dit trouwens ook als een positieve factor, wanneer recensies worden opgevolgd.  

 

Reviews Amazon

 

Seller Performance Score (SPS)

 

Alhoewel er meer dan 2,5 miljoen bedrijven actief verkopen op Amazon, wil Amazon hier toch controle over houden. Dat doet het via een eigen meetsysteem om de kwaliteit van een verkoper te berekenen. Hiervoor heeft het enkele doelen opgesteld waaraan elk bedrijf dient te voldoen:

  • Order defect rate < 1%: Deze parameter kijkt hoeveel orders negatieve feedback geven op een bestelling. Een beschadigd product, een foutieve beschrijving… vallen hieronder.

  • Pre-fulfillment cancel rate < 2,5%: Dit is het percentage dat een verzonden bestelling werd geannuleerd door een verkoper, ongeacht de reden.

  • Late shipment rate < 4%: Zoals de naam al verklapt, het percentage van bestellingen die niet op tijd werden geleverd, want ook dat zorgt voor een negatieve ervaring bij klanten. 

 

Klanten die naast deze parameters, ook opvallend veel negatieve reviews krijgen (1 of 2 sterren) worden verwijderd van Amazon.

 

Amazon Prime

Amazon Prime

 

Zoals in het begin al werd meegedeeld, willen marketplaces hun klanten vasthouden in een zelfgebouwd ecosysteem. Dat doen ze door maandelijkse abonnementen aan te bieden die hun tal van voordelen geven, zoals next day delivery. Amazon ontwikkelde hiervoor Prime, die in 2018 werd gelanceerd. Bedrijven die producten via Prime verzenden zullen voorrang krijgen op anderen. Omdat Amazon niet kan garanderen dat hun verkopers wel degelijk binnen een dag bij hun klanten kunnen leveren, doen ze dat zelf. Ook al lever je je producten dus binnen een dag bij de klant, je krijgt er geen Prime-label voor. Dat was vroeger anders via het Seller Fulfilled Prime programma, maar is inmiddels stopgezet.

 

Om dat label te krijgen, dien je lid te worden van het Fulfillment by Amazon (FBA) programma. Door een verhoogde commissie af te staan aan Amazon in combinatie met een maandelijks abonnement, bewaart Amazon je producten in hun eigen magazin. Bovendien zijn ze ook aansprakelijk voor je klantenservice en doen zij alle leveringen. Dat maakt het dus extra gemakkelijk, maar heeft helaas ook een prijskaartje. Onderstaand filmpje geeft hierover alle uitleg.

 

 

Harde concurrentie

 

Bol.com en andere e-commerce giganten zullen sterk moeten presteren als ze ook op lange termijn hun representatief marktaandeel willen behouden. Amazon is al meer dan 20 jaar actief in Duitsland (waaronder ook leveringen naar ons land) en groeide geleidelijk aan. Hun doel is om de grootste te worden en ze deinzen er niet voor terug om daarvoor de eerste jaren verlies te draaien. Deze strategie heeft ervoor gezorgd dat ze inmiddels de helft van de Duitse e-commerce markt in handen hebben, aldus de Sankt Gallen universiteit. De geruchten dat Amazon Coolblue zou willen overnemen, doen de vermoedens oplopen dat Nederland wel eens het volgende Duitsland kan zijn. En zoals we weten uit ervaring bij andere sectoren, staat België hetzelfde te wachten als er de komende jaren niks verandert.

 

Cookies

 

In Januari 2020 kondigde Justin Schuh, director Chrome Engineering bij Google, aan dat het vanaf 2022 niet langer ‘third party cookies’ zou ondersteunen. Google Chrome volgt hiermee het voorbeeld van Apple en Mozilla, die deze cookies al blokkeerden. De reden dat het met deze drastische maatregel afkomt is door de opkomende bewustheid van gebruikers die meer privacy eisen. 

 

Deze maatregel bedreigt dan ook het volledige businessmodel van Google Shopping en de toekomst van het internet. Wanneer advertenties niet gepersonaliseerd worden, dreigen de inkomsten van Google met 52% te dalen. Alhoewel Google met een alternatief komt (Google Privacy Sandbox) waarbij gegevens anoniem worden gemaakt, zal het toch een andere ervaring bieden.

 

Google Chrome Cookies

 

Conclusie

 

Marketplaces zijn een uitstekend alternatief om toch nog gepersonaliseerde content aan te bieden aan de consument, want first-party cookies blijven (voorlopig) wel bestaan. Wanneer je rekening houdt met alle factoren die hierboven werden meegedeeld, dan kunnen marketplaces een echt succesverhaal zijn voor verkopers. Bovendien kunnen producten ook worden weergegeven op zoekassistenten van Amazon (Alexa). En wanneer je weet dat er reeds 100 miljoen apparaten van zijn verkocht, maakt het marketplaces nog een stuk interessanter.

 

 

Bronnen

https://searchengineland.com/amazons-a9-product-ranking-algorithm-beginners-guide-329801

https://marketingland.com/the-product-search-battle-google-shopping-amazon-148457​

https://searchengineland.com/report-google-beats-amazon-product-search-reach-rival-sees-greater-loyalty-282570​

https://kenshoo.com/e-commerce-survey/​

https://twinklemagazine.nl/2020/03/cor-molenaar-amazon.nl/index.xml​

https://twinklemagazine.nl/2020/03/amazon.nl-gelanceerd/index.xml​

https://twinklemagazine.nl/2019/12/hoe-groot-wordt-amazon.nl/index.xml​

https://www.ubabelgium.be/nl/news-insights/detail/2020/01/20/Google-stopt-met-third-party-cookies​

https://searchengineland.com/hey-alexa-how-do-i-get-my-product-visible-in-amazon-search-in-2019-309864​

https://www.theverge.com/2019/1/4/18168565/amazon-alexa-devices-how-many-sold-number-100-million-dave-limp

Je kent Frederik Vermeire misschien van :


Starten met unieke SEO tips te ontvangen?


Al 685 abonnees             Uniek en exclusieve tips             Als het jou uitkomt



Op zoek naar een SEO opleiding?


Bekijk onze SEO opleidingen.