De ultieme start van mijn stage bij WiSEO

Als laatstejaarsstudent marketing aan Howest in Brugge vervolledig ik het team van WiSEO de komende maanden. Toen Frederik me liet weten dat ik uitgenodigd was voor de eerste Belgische editie van Friends of Search, wou ik deze kans natuurlijk niet laten liggen. Tijdens mijn eerste search event ontdekte ik tal van nieuwigheden waar ik voorheen nog weinig tot niets over wist.

 

Een van de sterktes van het event was de Q&A waarbij de aanwezigen vragen konden stellen en tegelijk stemmen op andere vragen. Zo kreeg ik ook de kans om gerichte vragen te stellen (die het publiek eveneens interessant leek te vinden want mijn vragen kregen telkens veel stemmen). Een super initiatief van de organisatie dus om dit systeem in te voeren. Omdat ik als student nog relatief nieuw ben in het SEM-domein zocht ik tussen het uitgebreide programma een gezonde mix van SEA en SEO uit. De samenvatting van mijn gevolgde keynotes vinden jullie hieronder.

 

Benieuwd naar 10 learnings door de ogen van een expert? 

 

Het programma die ik volgde:

 

Bela Papp (Microsoft Advertising) - Future of Search

De eerste keynote waarbij ik aanwezig was, werd gegevens door Béla Papp van Microsoft Advertising. Hij helpt bij het ontwikkelen van doordachte strategieën in samenspraak met verschillende media-agentschappen zoals Publicis Media. De presentatie begon met de nadruk op drie belangrijke pijlers:

• Trust
• Creativity
• Innovation

Deze thema’s vormden de basis van zijn 30-minuten durende presentatie. Hij vertelde dat, alhoewel kwaliteit van advertenties erop vooruitgaan, er nog steeds veel irrelevante advertenties te vinden zijn. Ook op vlak van privacy moeten bedrijven blijven inzetten. Daarnaast vertelde de global director dat je niet puur mag focussen op je positie binnen de SERP. Uiteraard is dit belangrijk maar er komt nog veel extra bij kijken zoals het moment dat de zoekopdracht plaats vindt. Een interessante case die hij voorstelde toonde ook het belang bij PPC-campagnes van top topicals en newsjacking. Dit helpt verder je merk te groeien.

 

Maar wat mij het meeste boeide was uiteraard de visie waarnaar Microsoft naartoe wil, voornamelijk omdat mijn bachelorproef deze innovaties ook zal betrekken. Vanzelfsprekend was voice search een van de technologieën die hier werden beschreven, zeker aangezien we aan de start van een toekomst zonder typen. Daarnaast kregen we ook interessante cases te zien zoals McDonalds die experimenteert met spraakherkenning bij een drive-in en Microsoft met de ontwikkeling van de Hololens waarbij AI wordt gebruikt in de bedrijfswereld. Een ander aspect is duurzaamheid die in sterke mate wint aan belang. Zo is er de zoekmachine ‘Ecosia’ die een boom plant bij elke zoekopdracht.

 

 

Cindy Krum (MobileMoxie) - How to gain traffic in a zero click world

Vooraleer ik voor jullie deze keynote zal samenvatten, licht ik even nog de definitie toe van 'zero click': niet doorklikken op een van de zichtbare URL’s in het SERP. Door de komst van onder andere featured snippets en knowledge graphs klikken veel mensen niet meer door naar de webpagina’s. Via vernieuwde algoritmes (zoals Google BERT, Albert, Natural Language en HREF Language). Dankzij deze algoritmes kan de zoekmachine woordvolgordes herkennen zoals in onderstaand voorbeeld.

 

 

Ook verschillende taalstructuren werden hier benadrukt.

 

 

Dankzij haar presentatie leerde ik ook kennismaken met de tool SEMrush waaraan je eenvoudig je database kan linken. Deze tool helpt je (samen met de versie van MobileMoxie) ook in het vinden van de correcte tool waarop je wil focussen (knowledge, featured snippet…). Conclusie hierbij is dat enkel de taal van je query te wijzigen niet voldoende is. Het beste dat je hierbij kunt doen is om je zoekwoorden in verschillende talen te gebruiken en te zien welke het best presteren (enkel nodig voor de best preseterende zoekwoorden). Eerder vernoemde zaken zoals de featured snippet, maps, people also ask… worden namelijk niet vermeld in Google Analytics. Zo’n zaken kan je best testen in incognito modus.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jeroen Maaijen (TUI Benelux) - In-housing SEA

TUI is internationaal actief in de toerismesector en voor mij was dit dus een 'must see' om te zien hoe zij hun SEA-campagnes aanpakken, met een intern team dan nog wel! Als SEA manager voor TUI Benelux had hij het tijdens zijn keynote over de evolutie die de multinational maakte naar een digital first company dankzij een intern SEA team van 6FTE (zonder invloed van een agency). Voorheen maakten ze enkel gebruik van statische advertenties maar dit is nu geëvolueerd naar Search Ads 360 (voorheen dynamic advertising XML en dynamic advertising 2.0). Ook benadrukte hij het belang van procedures opstellen en de aanwezigheid van een back-up persoon. In de toekomst willen ze verder inzetten op simplification en grouping om campagnes makkelijker te controleren (less is more). Dit betekent ook dat een intern team van 6FTE wellicht niet meer noodzakelijk zal zijn.

 

Gianluca Binelli (BoosterBox) - How to automate your search term report as keyword close variants cause chaos

BoosterBox is een Italiaans marketingbureau die PPC campagnes voert voor search en social. Tijdens zijn presentatie gaf hij meer toelichting over de vernieuwde zoekwoordregels. Zo volstaat het niet meer om zuiver A/B-testing te doen maar is er een evolutie naar geautomateerde ad testing. Echter zijn STR (Search Term Reports) nog niet geautomatiseerd. Hiervoor gaf hij enkele tools die dit proces kunnen vergemakkelijken.

1. N-Gram
2. Dispersion Index
3. Noise Index Calculator

Deze tools helpen je om patronen te herkennen en verder inzichten te krijgen inzake CPA. Tenslotte deelde Gianluci mee dat ze bij BoosterBox vaak zoekwoorden uitsluiten omdat dit eenvoudiger te beheren is. Benieuwd? Klik dan hier om deze tools uit te proberen.

 

Pascal van Neder (House of HR) - Growing SEO by involving the company

 

Tijdens deze case (in samenwerking met WiSEO) legde Pascal de SEO roadmap uit die ze voerden voor Accent Jobs, een uitzendkantoor die zich engageert om mensen te begeleiden naar een permanente positie in het werkveld. Echter gaf hij gedurende zijn keynote toelichting over de verschillende stappen die werden ondernemen om meer verkeer naar hun website te drijven (technische verbeteringen incl.).

 

Het belang van persona’s speelde hier een belangrijke rol (net als bij de andere presentaties). Ook het oplijsten van zoekwoorden volgens het gekende SEE/THINK/DO-model was van belang om deze strategie succesvol te implementeren. Om de SEO-waarde in de toekomst te garanderen legden ze ook een deel van dit takenpakket bij de HR-werknemers zelf. Een van de resultaten was een sterke groei in het verkeer naar hun blogs (dankzij een succesvolle migratie). Verder gaf hij toelichting bij vacatures die ingevuld geraken (worden niet verder geïndexeerd maar blijven wel bestaan, indien ze verwijderd worden volgt een 301 redirect). Een handige tool waarop ze ook willen focussen is Google For Jobs die wellicht in 2020 wordt gelanceerd in de Benelux.

 

Dawn Anderson (Move It Digital Marketing) - Connecting the probable dots in entity-oriented search

Tijdens deze goedgevulde presentatie (>180 slides) gaf Dawn toelichting bij de verschillende soorten duplicated content (met daaraan gekoppelde URL’s) waar veel bedrijven nog steeds gebruik van maken. Hierdoor worden bepaalde URL’s niet geïndexeerd in de SERP. Een opmerkelijk feit die ze aangaf was dat de crawlbots ook gebruik maken van het gekende pareto-principe (20% van je content is verantwoordelijk voor 80% van de resultaten). Om verder in te gaan op de gedupliceerde content benadrukte ze het belang van interne linking om bezoekers langer op je website te houden. Ook user-generated content mag je zeker en vast niet verbergen en moet openbaar blijven.

 

Dawn Enderson kaartte daarnaast een fout aan die vele bedrijven en agency’s maken: 301 redirect naar de startpagina. Dit is een fenomeen die voor veel bezoekers gelijk staat aan een ‘soft 404’ wat betekent dat bezoekers zullen afhaken als je zo’n redirect invoert. 301 redirect moet dus overeenkomen met de ingevoerde query. Verder gaf ze aan dat top topicals van belang blijven rond onderwerpen met een hoog zoekvolume (blijf je content dus updaten om dit actueel te houden). Tot slot gaf ze aan hoe Google Search Console een van de belangrijkste tools is en blijft om online zichtbaarheid te verbeteren en te behouden.

 

Andrew Rackham (Google) - How to power your search advertising with automation

Om te beginnen met deze keynote samen te vatten, is het belangrijk om automation op te delen in 4 verschillende delen.

1. Target
2. Creatives
3. Bidding
4. Measurement

Zoals velen wellicht weten, kunnen creatives en bidding door Google worden samengesteld via machine learning. Dit versnelt het proces en genereert vaak een betere CPA. Andrew benadrukte het belang van doelgroepen (audiences). Zij helpen bij het opstellen van een geschikte smart bidding (op query-level) strategie. Ook de updates die werden doorgevoerd voor de dynamic search ads leiden ertoe om deze advertenties opnieuw aan te bevelen aan marketeers (die dit enkele jaren geleden links hadden laten liggen). Deze DSA (Dynamic Search Ads) kunnen onder andere worden getarget met URLs en page feeds. Ook het opsplitsen per campagne is nu mogelijk. Zo werd ‘pinning’ toegevoegd’ waardoor PPC’ers de mogelijkheid hebben om bepaalde headers vast te zetten of aan te passen.

 

Viola Eva (Flow SEO) - Why On: SERP SEO is crucial to meet search intent today

Flow SEO is een bedrijf die internationale klanten helpt om organisch te groeien. Viola Eva benadrukte het belang om de verschillende content-types waar Google naar op zoek is, op de juiste manier te interpreteren. Er is dus een switch noodzakelijk in de mindset van marketeers zodat de impact van top rankings wordt geanalyseerd. Long tail zoekwoorden winnen ook aan belang vanwege hun hoge kwaliteitsscore (gepaard met een lager zoekvolume). Naar de toekomst toe moeten we volgens Viola focussen op corellational SEO (waarbij meer dan 500 On-page SEO factoren worden gemeten). Een van de vragen was hoe je, indien je een featured snippet positie behaalt, die positie kunt handhaven. Haar antwoord hierop was door te antwoorden op de query aangevuld met een reden dat je zou doorklikken.

 

Judith Lewis (DeCabbit Consultancy) - Creating an integrated digital strategic approach

Als laatste presentatie was er Judith Lewis van DeCabbit Consultancy met haar keynote ‘creating an integrated digital strategic approach’. De kern lag hier hoofdzakelijk op het ondersteunen van klanten in de loyalty-phase en het begrijpen van hun wensen/behoeften. Daarnaast gaf ze enkele algemene tips over digitale strategieën (posten op social media, kern digital strategy = geld, het gevaar van persona’s over-optimaliseren enzovoort…). Judith deelde ook enkele toonaangevende onderzoeken mee tijdens haar presentatie zoals hoe verschillende generaties willen aangesproken worden (Bron Salesforce).

 

Hieronder nog enkele interessante facts die me blijven bijsteken:

• Emailmarketing blijft een belangrijk gegeven

• Zorg voor snelle respons bij klanten en prospecten/suspecten

• Start met het opstellen van persona’s

• Definieer een duidelijke doelgroep

• Zorg voor een user journey

• Out of Home drives online traffic!

Nadien was er nog een netwerkmoment waarbij ik mijn collega’s van WiSEO kon leren kennen en leerde ik ook enkele andere personen kennen achter bedrijven als Dewaele, Combell en Online Marketing Monkey.

 

Conclusie

Alhoewel dit voor mij slechts het begin is om mij te verdiepen in de wondere wereld van SEM, heb ik enorm veel bijgeleerd tijdens dit event. Nu is het tijd om alle tips & tricks te gaan toepassen in het werkveld en die kans krijg ik de komende maanden bij WiSEO.

 

P.s.: nieuwsgierig naar de sfeerbeelden? Klik dan hier om alle foto's te bekijken.