Een aantal weken geleden was ik te gast bij de podcast Punt aan de lijn van Stijn van de Voort. Een must-listen podcast voor iedereen die bezig is met content marketing en copywriting. In deze aflevering vertel ik jou over het belang van content marketing en hoe je dit rapporteert aan belanghebbenden. Ik maak je ook bewust op het technische deel van SEO.
Beluister hieronder de volledige aflevering.
Hallo, ik ben Stijn van der Voort en dit is Punt aan de lijn, een podcast over copywriting en content marketing. In deze aflevering praat ik met Frederik Vermeire, zaakvoerder van het SEO-agency WiSEO en auteur van het boek ‘Krachtige SEO’. Frederik schetst welke rol SEO speelt in je content marketing aanpak. Welke plaats en prioriteit heeft het? Hoe maak je het verschil in een concurrentiële B2C-sector of vind je net houvast in een niche B2B-markt? Hij geeft ook tips over hoe je resultaten meet en progressie communiceert. En voor de copywriters onder ons: welke tools zijn de must-haves en waarom is het een goed idee om die klant die achter twaalf blogs vraagt er maar tien voor te stellen? Voor deze aflevering hebben jullie de groetjes van Creative Skills; vacature platform voor de creatieve en digitale sector. Als je op de hoogte wilt blijven van nieuwe jobs en content en copy, dan is het op creativeskills.be te doen. En nu go go go SEO!
Hoe belangrijk is dat voor jou, om een succesvolle SEO-case te maken voor een klant, dat die SEO ook ingebed is in een bredere marketingstrategie met bijvoorbeeld puur imago video's bijvoorbeeld? Want het is altijd een wisselwerking, het is nooit genoeg om als bedrijf te zeggen van ja, ik doe alleen maar SEO en that 's it.
Nee inderdaad. De start is altijd een beetje ‘hoe ziet hun digitaal marketingplan eruit? Meestal gaan we dan zien hoe hun kwaliteit of hun sterkte qua SEO daar gaat liggen. Wij starten natuurlijk altijd wel met het technische, dus het framework van de website is altijd het eerste dat we gaan auditen. Is het een Javascript framework? Die toch wel moeilijk ligt voor Google. Ja dan mogen we daar de mooiste content ter wereld opbouwen, dan gaat het toch ergens mis. Dus wij vertrekken vooral vanuit het technische om dan het stukje content daar te gaan toevoegen. Of dat dan inderdaad een imago video is, of dat het nu een stuk content is, dan maakt in principe, qua landingspagina’s waar wij op gaan focussen, maakt in principe niet uit.
En is het dan ook jouw rol of is dat ook de rol van de SEO marketeer om te zeggen: ‘het belang van SEO moet binnen de algemene marketingmix 10, 20, 30, 40 of 50 procent uitmaken’?
Ja, het is een gradueel proces. Stel dat je met een nieuw merk of een nieuwe organisatie start dan gaan inderdaad die eerste kanalen rondom bijvoorbeeld advertising misschien tien keer hoger liggen en dan je SEO inspanningen, maar de bedoeling is dat we onze SEO inspanningen gaan opdrijven. Natuurlijk ook met een samenwerking met content marketeers kan je het aantal content stukken gaan opdrijven. We hebben als SEO’er die goede technische basis. We hebben een basiswebsite met een goed chassis, maar daar moeten we dan natuurlijk al die content stukken op gaan bouwen. Dus qua verdeling zie ik vooral dat voor nieuwe merken: PR, social media en advertising in het begin een hele grote hap uit het budget gaat nemen. De meeste mensen zien niet dat een zoekwoord van pagina 10 naar pagina 8 springt. Dan is het wel onze taak als SEO’er om dat natuurlijk gaan monitoren en transparant over te brengen
Maar ondertussen op de achtergrond, terwijl dat social media en advertising heel relevante bezoekers, awareness, consideration,... aanbrengt, werken we keihard op onze SEO om uiteindelijk na verloop van tijd het non-branded verkeer tussen de 40 à 60 procent van onze bezoekers te gaan brengen voor de verschillende fasen. Dat gaat van iemand die net ontdekt heeft dat een merk bestaat, tot iemand die een lead is of iemand die een grote bestelling plaatst.
Maar het is dan eigenlijk de rol van de marketingmanager om te gaan inschatten hoe belangrijk SEO is voor de fase dat het bedrijf zit.
Ja, het is natuurlijk afhankelijk van die doelgroep. SEO zit in iedere doelgroep. Iedereen gebruikt zoekmachines, maar kan perfect zijn dat die awareness-fase misschien beter aansluit bij bijvoorbeeld Pinterest-advertising of social media advertising, en dat dan voor de consideration-fase en de purchase-fase meer geneigd wordt naar zoekmachines. Sowieso zitten zoekmachines altijd in de laatste fase , de aankoopfase. Mensen tikken massaal in ‘stofzuiger kopen’ in zoekmachines. Op andere kanalen als Facebook wordt dat dan minder gezocht. Bij zoekmachines komen we dus sneller in de richting van de laatste fase, ook wel de money fase genoemd. Door te concentreren op die zoekmachines heb je uiteindelijk maar één fase, de aankoopfase. Andere marketing kanalen helpen natuurlijk ook, zoals die assisteerde conversies, die je zo mooi in Google Analytics kunt terugvinden, om daar dus nog meer conversies en sales te gaan genereren.
Dus die andere tactieken zijn dus eigenlijk partners in crime voor jou, die kunnen jouw inspanningen helpen boosten of helpen versterken.
Ja, inderdaad, want zonder die andere partners kan SEO ook niet renderen. We hebben andere kanalen nodig om vooral awareness, want dan zitten we meer bij social media die daarvoor het ideale kanaal is, om dat op een grootschalig en goede manier te gaan doen, en er dus dan voor zorgt dat SEO ook een hefboom is voor de website zelf.
Er zijn steeds meer bedrijven die de weg vinden naar content marketing. Wat zou je tips zijn aan een content marketeer binnen een bedrijf die eigenlijk is aangenomen om de boel daar op gang te trekken, en die zegt we gaan een bedrijfsblog maken of dergelijke? Zou je dan aanraden om te mikken op die short, of toch op die long?
Het is natuurlijk aanlokkelijk om te gaan mikken op die keywords die 500 of 600 verkeer genereren. Maar misschien heeft jouw website die autoriteit nog niet en moet je eerder op de bodem gaan vissen. Hoe sta jij daar tegenover?
Ik zou vooral starten met de zoekintenties. Als je een zoekwoordonderzoek begint, ga je heel veel intenties zien, bijvoorbeeld rond kopen. Je weet dat dit de laatste fase is. Dan heb je vergelijken, de middenfase, en dan heb je heel veel rond tips en advies, en ik zou vooral een concurrentieanalyse doen. Die is cruciaal. Wij doen zelf ook veel concurrentieanalyses, niet omdat we dat leuk vinden maar vooral omdat we daar de content-gap willen zien. Als we bepaalde zoekintenties zien rond tips of advies of reiniging van bepaalde zaken, maar daar heeft die bepaalde website geen content voor. Wij gaan dan in dat gat gaan duiken en daar content voor maken, terwijl de concurrentie met totaal andere zoekwoorden bezig is. Als we dan zeker weten dat daar op gezocht wordt, en dat ze ook aansluiten bij onze business, de persona's, de marketingmanager vindt dat ook goed,... Dan kan dat eigenlijk wel het snelst resultaat -bij SEO is dat natuurlijk wel wat moeilijk- gaan geven natuurlijk. Dus niet alleen een zoekwoordenonderzoek komt aan bod bij de gap-analyse, het mappen dan die customer journey vind ik ook een een zeer interessante piste om dan pas bijvoorbeeld die video content te gaan gaan maken voor bedrijven, voor de bedrijfsblog, voor de B2C-blog of voor YouTube. Onze zoekmachine wordt altijd wel een beetje vergeten. Waarom zeg ik dat: omdat mijn hart soms bloed als ik zie wat voor prachtige videofragmenten maar dat de distributie ervan achterwege blijft. Ik zie soms een fantastische video, state-of-the-art product en dan zie je daarnaast dan zeven videoweergaven, dat vind ik altijd heel jammer. Dus YouTube-SEO, is iets wat we standaard meenemen in ons verhaal. Maar ook de advertising erachter, dus de combinatie weer met de andere kanalen is voor mij daar cruciaal in. SEO is maar een onderdeeltje van de distributie van die prachtige YouTube video.
Dus het is niet zozeer een goed idee om enkel te kijken naar de beslissing tussen longtail en shorttail, maar eerder naar het gat dat de concurrentie heeft gelaten in hun content?
Omdat je daar vooral naar een stakeholder zoals een collega of naar een baas die je hebt, iets “sneller resultaat” bij SEO kunt gaan brengen. Natuurlijk, hoe kom je aan die content-gap, hoor ik je misschien vragen, is vooral met tools zoals search metrics. In drie klikken op die tool om meteen inzichtelijk te kijken waar scoren jullie niet op, waar scoort de concurrentie wel op of vice versa, maar vooral ook gezond verstand is daar een heel belangrijk. Typ eens in site, dubbele punt en dan de site van de concurrent in, spatie en dan het zoekwoord (bv: site:wiseo.be seo) waarvan je denkt dat zij niets over geschreven hebben maar die wel een hoog zoekvolume heeft. Als je dan ziet dat ze dat niet hebben gedaan, is dat een gat om zeker in te springen en dan moet je ook niet focussen op die zware short tail zoekwoorden met een hoge concurrentie.
En als ik erover nadenk – het is misschien een verkeerde conclusie – maar keyword-gap, gaat die zich niet altijd bij de meeste van je concullega’s hoe hoger je in de funnel zit, hoe groter de kans op een keyword-gap. Want ik denk dat je als bedrijf sowieso begint met die trefwoorden te werken die helemaal beneden in de funnel zetten.
Ja, dat is iets dat je veel ziet, dus er zijn heel veel productpagina's, in de immowereld mooie pagina 's, waar het huis op staat met een mooie omschrijving en met fantastische plaatjes. Maar ja, dat is maar een stukje van de koek. Dat zijn mensen die meteen al heel ver in die fase zitten en wat dan meestal doen, is hen ook hier houden. Dus onderaan zit het goed, we hebben fantastische SEO-pagina’s voor elke productcategorie, en dan houden we een stapje naar boven: de mensen die overwegen of vergelijken. Welk type zoekwoorden gebruiken zij, en daar dan content voor creëren. Want helemaal bovenaan, dat is een heel brede blog, heel veel awareness. Dat zijn misschien zelfs zaken die niet direct met jullie business te maken hebben. In de immowereld kunnen wij heel veel schrijven over hypotheken, maar gaat dat dan -op de long term natuurlijk- ook huizen gaan verkopen, intake gaan creëren voor ons? Dat is dan een hele andere verhaal.
En het moet dan ook de tip zijn naar de bedrijven die momenteel goed bezig zijn met SEO, als je dat je dan zegt van oké, jongens, jullie hebben onderste van de funnel helemaal afgedekt. Nu is het tijd om naar boven te beginnen kijken, want als jullie die niet gaan afdekken, dan gaat er misschien een nieuwe speler komen.
Ja ja, meestal in de realiteit is die onderste fase meestal niet helemaal afgedekt of een aantal mensen denken dat die toch afgedekt is, tot je toch een nulmeting doet en dat de belangrijkste zoekwoorden dan toch niet helemaal in die pagina 1 naar voren komt. Maar inderdaad, wat je zegt is volledig correct. Eerst proberen om in die onderste funnel extreem goed zichtbaar te zijn, en eens dat dat onder controle is ga je gewoon een stapje naar boven om uiteindelijk -en er zijn niet zo heel veel bedrijven die daarin in slagen- ook rond awareness-content op heel veel zoekwoorden zichtbaar te zijn.
Frederik je zei daarnet: iedereen gebruikt Google om op te zoeken, om ergens een beslissing te nemen of om ergens iets aan te kopen. Maar voor welke bedrijven is SEO een absoluut een must? Voor welk type bedrijven is het nog net iets belangrijker dan andere? Heeft dat te maken met het type product dat ik wil verkopen of met de lengte van m’n aankoopbeslissing? Heeft dat te maken met de sector waar ik in zit? Zit er ergens een rode draad in?
Als ik dat nu meteen moet beantwoorden, denk ik toch toch vooral in e-commerce en leadgeneratie. Je het ziet vooral in heel veel B2C-leadgeneratie, zoals bijvoorbeeld de aanvraag van een hypotheek. Dat zijn natuurlijk ook aankoopbeslissingen of beslissingen die in iemand z'n leven bepalend zijn. Je ziet toch wel online dat daar enorm op wordt vergeleken, bekeken, heel veel zoekwoord intenties naar tips en advies. Die zijn voor mij wel cruciaal, want we hebben websites die tot 60-70 procent van hun verkeer via SEO genereren, door er echt wel heel diep op in te gaan. Dus dat zie ik wel vaak voorbijkomen. Natuurlijk meer bij de branding websites die meer een imago willen overbrengen naar de klant ligt dat wel wat moeilijker, omdat er natuurlijk andere digitale kanalen zijn die dat veel beter kunnen overbrengen.
B2B is natuurlijk moeilijk. Maar wel een way to go. Sowieso B2C hebben we heel veel zoekverkeer, daar kunnen we altijd wel mee aan de slag gaan, maar B2B kunnen we al snel verkijken op de hoeveelheid zoekverkeer die er eventueel niet is. Het eerste wat je dan kan doen is zeggen ‘SEO is niet interessant, we doen iets anders’. Nee, want voor bepaalde B2B-bedrijven zijn een een handvol leads soms voldoende om een heel jaar goed te maken. Dus inderdaad, een bedrijf waarvoor we werkten verkocht carbon gefilterde luchtverontreiniging oplossingen, dus zeer B2B en ook de aankoopwaarde was zeer hoog, enkele 100.000 euro’s. Dus dan dan heb je geen zoekvolume, maar je hebt al een product waarbij je heel veel zoekvolume kunt rond gaan creëren. Je moet niet focussen op die carbon gefilterde luchtverontreinigings oplossing aankopen, want daar wordt toch niet op gezocht. Maar dan moet je wel rond dat thema een sales en marketing persona opstellen die heel veel informatie geeft over welke zoekwoorden wel worden gebruikt. En daar proberen een wat bredere content rond te gaan maken. In B2B is het vooral belangrijk niet op de cijfertjes te focussen, want je zal heel veel zoekwoorden hebben die eigenlijk weinig tot geen natuurlijk verkeer hebben maar toch opportuniteiten hebben op lange termijn.
Dus het is niet zo dat hoe meer je product in een nichemarkt zit, hoe minder relevant SEO voor mij is.
Daar lijkt het inderdaad wel op. Maar toch moeten we ervan uitgaan dat wat we creëren met SEO toch wel enkele maanden zal meegaan. Ik heb nog content van vijf jaar geleden die door kleine updates toch nog zeer relevant is voor gebruikers. We noemen dat evergreen content. We gaan er van uit dat mensen over vijf à tien jaar nog op dezelfde manier gaan zoeken, dus als ik nu eenmalig die content maak, weet ik dat die content niet meteen 100 bezoekers zal hebben. Maar doordat het beschikbaar blijft kan de content over 3 of 4 jaar wel 100 bezoekers opleveren, waar dan misschien 2 leads uit kunnen komen en op die manier toch iets opbrengen door SEO voor een nichebedrijf.
En moet ik dan tevreden zijn met met bijvoorbeeld een blog die 50 lezers per jaar oplevert? Moet ik dan content zijn? Of moet je dat gaan verantwoorden aan de marketing manager?
Dat gaat opnieuw over het niet altijd kijken naar de cijfertjes. Je moet vooral denken aan de waarde van die bezoekers. Als je op hotjar ziet dat van die bijvoorbeeld 50 bezoekers bijna niemand onder de fold gaat scrollen, zijn dat vrij nutteloze bezoekers. En dat zou je dan eventueel moeten verantwoorden inderdaad waarom die investeringen gemaakt zijn. Maar door natuurlijk goed zoekwoordenonderzoek te doen, goede content te gaan maken en zorgen de conversie optimalisatie toch leidt naar een contactaanvraag of offerteaanvraag. En inderdaad, één of twee per jaar is niet veel, maar dat is misschien voldoende voor bedrijven die installaties van een miljoen euro verkoopt.
Wat B2B natuurlijk ook is, als je in een niche zit, zit je ook natuurlijk met een heel afgelijnd doelpubliek. B2B plus afgeleid door publiek, moet ik meteen denken aan LinkedIn. Mijn gevoel is altijd bij B2B-niches: werk op je SEO, maar investeer ook in de advertising rechtstreeks naar die profielen die je wilt hebben. Ben je het daar als SEO-evangelist mee eens?
Ja, tuurlijk. Ik denk dat de digitale marketingmix er sowieso moet zijn. Alleen, de effort die een SEO’er moet doen is zeer zwaar. Een zoekwoordonderzoek gaan doen, content gaan maken,... En zien we na drie maanden dat die nog altijd geen enkele bezoeker heeft, is dat geen ramp. We moeten dat vooral veel meer tijd gaan geven. Via LinkedIn kunnen we iets sneller resultaat gaan hebben. Wel één groot probleem: als we de advertising afzetten, dan zie je ook meteen die drop naar beneden. Als je met SEO echt goede content maken, kan dat ook meerdere weken, maanden, zoals ik daarnet zei soms jaren nadien nog altijd met een zeer minimum effort toch nog goed gaan renderen. Alleen het grote probleem is dat die eerste investering heel zwaar is, meestal vooral door het feit dat je niet meteen resultaat ziet. Ik denk dat dat voor sommige bedrijven toch voor spanningen zorgt en tot opgave zal leiden. Maar we zien dan ook dat de bedrijven die echt wel die langetermijnstrategie gaan hebben, ook op lange termijn de meeste zichtbaarheid en zoekmachines genieten.
We hebben het daarnet al gehad over het type bedrijven waarvoor SEO heel erg prioritair is. Hoe realistisch is het om in een SEO-markt te stappen waar de concurrentie gewoon loodzwaar is? Stel nu om het concreter te maken: we nemen een bungalowpark bijvoorbeeld. Hoe maak je dan die inschatting of er mogelijkheden zijn om nog ergens tussenin te komen, versus ja, jongens, dit wordt zaak van jaren om ergens te komen.
Een hele hele goeie vraag, want die kreeg ik ook meermaals: heeft het zin om tegen Zalando op te tornen? Er zijn heel veel shorttail woorden zoals ‘lange broek’ en ‘rode schoenen’,... Maar in het geval van het bungalowpark zien we ook heel veel concurrentie. Het short tail zoekwoord is duidelijk, is gewoon bungalowpark. Wat wij dan proberen te doen is kijken of dat ook midtail of longtail verkeer kunnen vinden. De marketingmanager zal dat niet graag zien, want die zoekvolumes zijn natuurlijk veel lager dan op het short tail zoekwoord ‘bungalowpark’. Oké, maar onze taak als SEO’er is om heel veel mid- en longtail zoekintenties te vinden. Dus niet door stil te staan bij ‘bungalow park’, maar in vraag te stellen of we ons wel moeten focussen op ‘bungalow park’? Is dat niet veel te concurrentieel? En dan kunnen we kijken naar woorden als ‘bungalowpark met zwembad’, bijvoorbeeld. Dan gaan we die twee naast elkaar zetten en maken we de afweging. Ofwel blijf je de strijd aangaan en probeer je op ‘bungalowpark’ hoger te scoren, ofwel probeer je een andere combinatie zoals ‘bungalowpark met zwembad’. Coolblue doet dit ook heel goed met stofzuigers. Oké, er is een lager zoekvolume, maar de kansen om daar hoger in zoekmachines te staan, zijn misschien wel opportuun. Dan hebben we nog long tail, maar dat is natuurlijk een nog grotere investering of zoektocht naar heel veel long tail zoekwoorden, die toch nog een goede kans maken om zo hoog mogelijk te scoren in de SERP.
En als ze dan toch zouden willen doorzetten op die shorttail, is er dan een soort van geheime formule om er toch boven te geraken? Moet je dan meer content maken, of als zij enkel tekst hebben meer video’s posten? Of is het bijna onmogelijk om bovenaan te geraken?
Ja, in het verhaal van Coolblue, zou ik zeggen 20 jaar eerder beginnen, maar dat is helaas geen oplossing. Nee, ik denk dat wanneer de technische basis en het niveau qua content gelijk is, dat je dan vooral aan de autoriteit moet werken. Linkbuilding is daar een belangrijk onderdeel van. Zoveel mogelijk het signaal geven aan Google dat je toch wel met de toppers kan gaan concurreren. Dus eerst moet die technische basis op orde zijn. 99 procent is daar zelfs niet voldoende om iemand als Coolblue te kloppen. Qua content moet je dan dezelfde snelheid, dezelfde kwaliteit gaan evenaren en uiteindelijk zal het verschil dan vooral op linkbuilding of algemeen de autoriteit.
Niet zozeer in het multimediale dan? Bijvoorbeeld als zij alleen tekst hebben, dan ga ik tekst en video toen.
Ja, natuurlijk, de algoritmes veranderen. Volgend jaar in mei hebben we de ‘core web vitals’ die er voor zorgen dat de beweging in de zoekmachines naar boven gaan komen. Als Google vindt dat de UX van een pagina van Coolblue toch niet optimaal is, dan kunnen wij eigenlijk proberen via een andere manier zoals inderdaad een video, die Coolblue dan niet zou hebben, op dat specifieke zoekwoord na een lange adem een betere ranking te krijgen. En uiteindelijk ook meer CTR en e-commerce bestellingen genereren.
Google wordt altijd beter in het beoordelen van content. Dat is zo'n beetje de samenvatting van alle veranderingen van de algoritmes die worden doorgevoerd. Google neemt dus een aantal criteria mee, natuurlijk om om zelf content te gaan beoordelen, maar voor mij is het ergens een paradox, want ik kan de beste en de meest complete, meest fantastische content hebben in de wereld, veel beter dan die van mijn concurrenten die er al jaren zijn.
Toch ga ik die met alleen maar content te brengen niet kunnen kloppen heb ik het gevoel. Want ik besta als het ware voor Google als ik op de radar kom, maar om op de radar te komen, heb ik Google nodig.
Ja, je content mag inderdaad zelfs beter zijn dan je concurrent, maar wat aan Google vooral gehad bekeken, is het totale plaatje. Dat totaalplaatje is eigenlijk alles wat Google kan crawlen op een bepaalde domeinnaam. Een belangrijke factor, en ik vind die eigenlijk één van de belangrijkste, wat ik toch wel te veel zag bij websites waar we een SEO-traject voor gestart zijn, is de structuur. Sitestructuur die zeer moeilijk in elkaar zat. Zelfs tot het extreme toe websites die voor de gebruiker met haken en ogen aan elkaar hangen. En ook al heb je de mooiste content die er is, als je sitestructuur zo onduidelijk is en moeilijk te crawlen, ja, dan zal het niet lukken. Google heeft kracht nodig om je website te begrepen. Die kracht is niet oneindig. Google kan niet blijven datacenters bijbouwen om onze website die met haken en ogen aan elkaar hangen proberen te begrijpen. Dus goede content is maar een onderdeeltje van SEO. Is die goede content een orphan page die ergens hangt te zweven, dan gaat die nooit bovenaan in Google komen te staan. Google ziet de structuur en de correlatie tussen de verschillende pagina’s totaal niet. Dat is wel eentje die denk ik voor content marketeers een belangrijke: de blogposts en artikelen moeten goed geschreven zijn als goede content, maar het is totaalplaatje waarmee Google bepaalt of domein A beter is dan domein B.
Dus het is niet zo dat de beste content altijd gaat komen bovendrijven. Als het technisch niet in orde is dan leg ik misschien af tegen minderwaardige content, maar die gewoon technisch een structureel beter in mekaar zit.
Inderdaad, en één van die van die factoren is dus de sitestructuur. Hoe kan Google op een vlotte manier die content heel snel vinden? Het aantal updates en links is ook belangrijk, maar het begint bij de sitestructuur. Mijn ideaal scenario is dat er eerst een grondig zoekwoordenonderzoek gebeurt. Er wordt te weinig gedacht over wat er in het primaire menu zal komen te staan, en dan zie je natuurlijk websites die naar boven komen à la ‘home’, ‘producten’, ‘diensten’ en ‘contact’. Maar dat is natuurlijk niet wat we willen. Daar moeten de termen staan waar mensen naar zoeken.
Ik vind het wel een beetje een enge gedachte voor de freelance copywriters onder de luisteraars, want ze mogen nog zo hard hun best doen, voor 40 of 50 procent ligt het eigenlijk uit hun handen.
Klopt. Ja, ik geef dat ook mee in mijn opleiding, dat is net zoals ik die twee linkerhanden heb die naar de garage gaat. Ik ken dus niets van auto’s, en dan moet je wel vertrouwen hebben in de tegenpartij. Als content marketeer moet je ook wel vertrouwen hebben in je webdeveloper. Maar, ik ben ook wel heel kritisch bij de garagist. Ik ga altijd vragen waarom een bepaald iets werd aangerekend, of waarom iets werd vervangen zonder dat gevraagd werd. Dat is dan ook de rol van een content marketeer naar een developer toe om heel kritische vragen te stellen, maar natuurlijk ook wel te weten hoe dat je in Google search console zaken kunt gaan opzoeken. Als je bijvoorbeeld ziet dat je content 6 maanden geleden is gecrawld door Google, dan zit ergens iets structureel mis met de rest van je site of blogbericht. Natuurlijk.
Dat is er van uitgaande natuurlijk dat het bedrijf inderdaad al een content marketeer heeft, dat er inderdaad al een developer is. Realiteit is natuurlijk dat er heel veel freelance copywriter is voor kleinere kmo’s werken, waar zij dan soms de vraag krijgen ‘we willen hoger in Google’, maar dan moet je eigenlijk voordat je aan de opdracht begint, moet je minstens de bewustmaking aan de andere kant krijgen. Je kan heel hard je best doen, maar er zit ook wel een deel structureel werk aan.
Klopt. Je kan ook toegang vragen tot een aantal systemen. Maar je hebt een hele leuke Chrome-extensie ‘Wappalyzer’, waarbij je ziet welke technologie er achter een website zit. Wordt met moeilijkere programma’s gewerkt, kun je kritische vragen stellen. Wordt met een standaard WordPress, Drupal,... gewerkt, weet je ook dat je zelf inspraak kunt krijgen. Daarnaast kan er natuurlijk nog heel veel zaken verkeerd lopen, maar dan weet je tenminste dat je een basis hebt. En natuurlijk ook het opvragen van de Google Search Console of Analytics om te zien wat precies verkeerd is gelopen. We hebben dat soms ook al gehad dat we een penalty kregen of dat er een immense drop is geweest, maar dat er uiteindelijk niemand wist wat de oorzaak was. Zo’n dingen moet je weten op voorhand, want je mag nog de mooiste content op die website gaan schrijven, dan nog ligt 40 procent niet in je eigen handen. Dan is het altijd sowieso jammer, want je creëert geen impact maar sowieso voor jezelf ook dat je geen voldoening hebt. Het is belangrijk voor mij als SEO’er om naar content teams toe te stappen en gewoon te rapporteren. Jullie zijn heel veel met content bezig, dat zijn heel zware inspanningen, maar het is dan onze taak als SEO’er om die impact via zoekmachines natuurlijk naar voren te brengen.
De boodschap naar freelance copywriters die geen deel uitmaken van het bedrijf, een keer een vraag te stellen als: misschien is het een keer goed om te kijken met jullie marketingbureau hoe structureel en hoe technisch jullie website in elkaar zit? Nu gaan we voor SEO, dus de basis moet wel echt goed zitten.
Dat klopt inderdaad ja.
Zeg Frederik nog even over over de copywriters. De basics kent iedereen denk ik, hè trefwoorden in je titel in de inleiding. Structuur aanbrengen. Dat weet iedereen. En waar zijn voor jou nog minder bekende ingrepen of opportuniteit die tekstschrijvers en degene die de tekst ingeven laten liggen?
Te weinig testen. Wanneer een blog wordt gepubliceerd, dan zie ik een aantal marketeers die dat toch iets te snel loslaten. Ik denk dat het vooral belangrijk is om te controleren. Oké, we hebben onze traditionele meta-title en meta-description, maar wordt je ook goed opgepikt door Google? Natuurlijk kost dat veel tijd om nog eens te checken na een week of Google alles wel goed opgepikt heeft, wat wordt niet goed opgepikt,... en dan kun je natuurlijk gaan onderzoeken waarom, en kom je bij de SEO’er terecht. Wat daar heel belangrijk is, en dat is dan meer over de blogs heen, is die kannibalisatie. Eerst goed checken: is er over deze zoekintentie of dat onderwerp al een blog verschenen? Want de meeste kracht haal je eigenlijk uit het updaten -als het evergreen content is- van die pagina van vier jaar geleden, die nu niet meer relevant is want er staan onwaarheden in, in plaats van weer opnieuw nieuwe content te gaan maken. Bij Google gaat het andersom. Een blog van 2016 kan bovenaan gerankt staan, omdat die meteen goed scoorde en wel één van de eerste was die over dat onderwerp schreef. Die blogposts updaten kan dus een groter effect hebben dan nieuwe content creëren.
Oké, dus als freelance copywriter is het misschien geen slecht idee om bij de vraag om op jaarbasis 12 blogposts te schrijven te antwoorden dat je er maar 10 schrijft en een deel van het budget gebruikt om oudere blogposts -die vroeger goed scoorden- te herwerken.
Klopt klopt. Natuurlijk voor social gaat dat minder goed nieuws zijn, want er komen dan minder nieuwe zaken, maar de impact natuurlijk van de SEO-kant is het beter maken van die content. Nog een tip dat ik kan doorgeven is wanneer dat we voor één onderwerp een pagina hebben, maar we hebben bijvoorbeeld ook een onderwerp die daar zeer dicht bij aanleunt. Oké, het is een andere zoekintentie dus we hebben dat heel slim gedaan en een andere blogpost gemaakt. Dan is het heel interessant om die twee met elkaar te gaan linken. Met heel veel CMS-systemen gebeurt dat automatisch, onderaan een aantal artikelen die relevant zijn zodat de gebruiker die misschien ook gaat lezen. Maar wat het beste werkt voor SEO is ook om interne linking te gaan voorzien. Dus de de lezer is mooi aan het lezen en komt een bepaalde term tegen zoals ‘Een post interventiedossier. Wat is dat nu?’ Dan is het heel relevant, niet enkel voor de gebruiker maar nog meer voor de zoekmachines, om een linkje te gaan leggen met een pagina over die term.
Frederik nog één tip, misschien of een advies aan die freelance copywriter die geen 100 euro's per maand kunnen spenderen aan een ingewikkelde software of rapporteringstools. Wat zijn zo de musthaves die je moet hebben voor een zoekwoordenonderzoek bijvoorbeeld?
Ja, inderdaad, want dat is natuurlijk wel het begin en ook de basis. Je hebt heel veel leuke Chrome-extensies, Keywords Everywhere, waarbij dat je eigenlijk zoekintenties van websites, ook meteen in de zoekmachine resultaten gaat zien. Dus terwijl dat je toch als content marketeer informatie opzoekt over wat wordt gelezen over een bepaald thema, dan zie je al meteen gerelateerde zoekintenties. Je krijgt wel geen zoekvolumes, dan heb je zaken als KWFinder nodig of de klassieke Keywordplanner. Maar het geeft je wel al een idee. In het begin gaan we toch niet op de cijfertjes gaan focussen, dan geeft dat ook al een idee van: waar zoeken mensen nu naar? En is dat nu ‘wat is’ of is dat met ‘uitleg’ daarnaast of ‘betekenis’ of misschien een ‘oplossing’? Ja, dat zie je daar al meteen met Keywords Everywhere, dus dat is wel een hele leuke. Omdat ik zelf ook ja, uiteraard de zoekmachines, elke dag gebruik en soms heel leuke opportuniteiten zie passeren.
Voor bedrijven zelf dan die een stand van zaken elke maand moeten maken van hun SEO inspanningen. Welke software zie je daar opduiken in de bedrijven waarvoor je werkt? Is dat nog altijd de de producten van Google zelf? Is daar een de MOZ? Welke software gebruiken de de content marketeer en online marketeers om beetje overzicht te houden?
Ja, je hebt in de dat heel veel tools. Je hebt ook de all-in-one tools, alleen zie ik dat die licentiekosten heel hoog liggen en dat ze soms niet volledig gebruikt worden. Het is niet omdat je straks heel veel SEO moet doen, dat je dan de duurste tools moet aankopen. Dus ik zou vooral keken om eerst kleinschalig te kijken naar tools die vooral goed zijn in hun vakgebied. KWFinder is heel goed in zoekwoordonderzoeken. Je hebt Screaming Frog die zeer goed is voor het technische,... en die zijn allemaal wel betaalbaar, denk ik inderdaad voor 149 pond per jaar kun je Screaming Frog gaan gebruiken, en dan heb je echt je Zwitsers zakmes voor technische SEO vast. Voor linkbuilding heb je ook een aantal tools -Majestic SEO-, voor het dashboarding kun je gewoon de Google Data Studio gratis gaan gebruiken om inderdaad je kanalen te koppelen,... Ik geloof meer in het analyseren van wat je nodig hebt. Zomaar grote programma’s kopen omdat je SEO wil doen is dus echt niet nodig. Er zit ook zodanig veel informatie in die programma’s dat het moeilijk is om juist te vinden wat je eigenlijk nodig hebt.
En wat raad je aan om een overzicht te hebben van hoe je keywords scoren? Jullie hebben ook een eigen tool als ik het goed heb begrepen.
Eh, nee, dat is ook een tool die ik kan aanraden. Een ranktracker, die heb je sowieso nodig. Niemand gaat elke dag zijn 600 keywords incognito gaan intikken. AWR Cloud is een cloud tool en is ook zeker wel aanraden voor iedereen die geregeld die rankings wil in de gaten houden. Hoe is het geweest ten opzichte van vorige week? Het is met die tool, dan ben je eigenlijk al zeer goed bezig en dan heb je misschien die almachtige all-in-one tool niet nodig.
Wat heel belangrijk is, is dat we progressie zien. Dat je misschien een aantal top 10 woorden gaat intikken en die niet zie staan. Dat is niet altijd motiverend. Belangrijk is daarin dat je weet hoe slecht of hoe goed het is. Een bepaald woord staat bijvoorbeeld op positie 45 in Google, dat moet zeker beter. Het belangrijkste is dat je progressie ziet, dat die 45 een 25 wordt of 15. En dan dat moed om door te zetten. Ik vergelijk het altijd met een marathon lopen: eens je die die smaak te pakken hebt, dan ga je altijd maar sneller gaan. Het is die transparante dashboarding wat ik heel veel mis bij bedreven. Dat is wel cruciaal omdat SEO, vooral ter verantwoording, moet je die ook kunnen gaan hebben. Bij social media -niet om te vergelijken met SEO- is het meteen zichtbaar. Iedereen heeft die e-mail gezien die net door een collega werd gestuurd. Social media advertising ook: al zoveel views en clicks. Maar niemand heeft gezien dat een SEO’er van pagina 10 naar pagina 2 is gesprongen. Niemand bekijkt die pagina 2 of 3, dus daarom is die transparante dashboarding wel belangrijk. dat je die progressie ziet.
Wat misschien wel interessant is voor de content marketeers die hun werk moeten bespreken aan hun overste. Je hebt het dan over rapporteren, het inzichtelijk maken van de progressie. Kun je dat nog iets concreter maken? Heeft dat te maken zaken als ‘we worden gerankt op zoveel zoekwoorden, dit is de evolutie erin? We merken dat over de afgelopen maanden het organisch zoekverkeer blijft stijgen. Heb je nog een paar tips?
Ja, zeker zeker. We hebben twee jaar geleden een godsgeschenk gekregen van Google zelf. Dat is namelijk Google Data Studio, die op een hele visuele manier heel veel traffic kanalen kan inzichtelijk maken. Waar je ook rekening mee moet houden is het volgende. Je zoekverkeer kan stijgen, maar dan mag je niet meteen er van uit gaan dat dat door jouw SEO-aanpak komt. Het kan zijn dat dat allemaal branded verkeer is, die gestegen is door een tv-reclame of een andere commerciële campagne. Dus wat we daar moeten doen, is de non branded zoekverkeer gaan proberen in die Google Data Studio te gaan brengen. Nu, zoekwoordonderzoeken, dat zijn er geen 10 of 100, de meeste bij ons is rond de 300 en we hebben er zelfs eentje van 3000 waarmee we heel veel zichtbaarheid willen creëren. We gaan dat niet elke week bekijken, maar we weten wel wat die -stel nu dat we er 600 hebben- wat die 600 allemaal samen hebben teweeggebracht en dat dat groene cijfer van hoe zichtbaar ze waren in zoekmachines, zoveel mogelijk stijgt. Ja, heb je daar een rode pijl, dan is er iets niet goed gegaan. De bedoeling is om die groene pijl te zien en dat dat ons motiveert om altijd beter en beter te doen.
Ik kan me inbeelden dat aan één kant zo een dashboard een rapport is. Maar de bedoeling is als content marketeer, daar conclusies trekken als in van: ‘Ik merk dat ik voor x aantal trefwoorden tussen pagina, één en pagina twee hang’ , Dat zijn diegene waar ik mijn aandacht op moet richten en niet diegene dat op pagina tien staat te bengelen.
Ja, klopt dus, dat is in een aantal factoren belangrijk. Positie is daar eentje van. Zoek verkeer is er ook eentje van. Maar je gaat inderdaad starten met vooral de zoekvolumes, die vrij hoog liggen, en dan gaan we vooral gaan keken wat de CTR. Het is jammer dat we voor een zoekwoord op één staan en toch maar een CTR hebben van 0.5%. Dan is het de bedoeling om te starten met optimalisaties. Want als we die CTR van 0.5% opeens naar 6% kunt krijgen. Dan gaan we straks qua bezoekers en misschien ook qua lead aanvragen, offerte aanvragen, eventueel bestellingen eventueel op de website een mooie hefboom gecreëerd hebben. SEO is vooral een werk van lange adem, maar er zijn heel veel quick wins ook. Door gewoon al een meta title van dat ene specifieke blogpost of artikel te gaan aanpassen. Ja, kunnen we onze CTR vervier-, vervijf- verzesvoudigen. Het is heel goed om nieuwe content te creëren, maar de meeste projecten waar wij in slagen om meer zichtbaar te zien is dat eigenlijk door bestaande content te verbeteren.
Een typisch fenomeen is die is content kannibalisatie. Waarbij er eigenlijk 17 blogberichten die over hetzelfde zoekintentie gaan. Je geeft dan eigenlijk 17 blogberichten aan Google en dan zeg je tegen Google: ‘die gaan allemaal over hetzelfde zoekintentie, maak zelf maar uit welke van de 17 dat je het leukste vindt.’ De rekenkracht van Google is beperkt en dat maakt het moeilijk. Die gaat daar ook geen tijd in investeren. We hebben één zoekintentie met één blogbericht, die nog state-of-the-art is en door content marketeer is opgebouwd. Die we als antwoord gaan geven aan Google. Google gaat dat enorm appreciëren en je heel hoog en zoekmachines gaan plaatsen.
Oké. Stel je hebt één slide die je kan laten zien aan die marketingmanager om het belang van SEO aan te tonen. Wat staat er op die slide en er moeten we geen 20 grafieken op hé, voor alle duidelijkheid.
Jammer genoeg. Ja, dat is toch wel de kost per conversie dat is een belangrijke. En als ik dan toch nog eentje extra mag kiezen, is het vooral ook de visibility score ten opzichte van concurrentie. Het is heel tof dat je weet dat 600 zoekwoorden een puntenaantal, een beetje zoals op de beurs, van 8000 opbrengt. Maar ik zou graag weten als mijn grootste concurrent 18 000 punten heeft ten opzichte van 8000 van jezelf? Ja dan weet je dat je nog een hele lange weg te gaan hebt.
Maar als je bijvoorbeeld weet ten opzichte van concurrentie, ja we lopen toch wel mooi voor, ieder jaar breiden we weer uit. Als ik dan toch maar één slide mag kiezen dan zijn het die twee metrics die ik ga overbrengen naar een board, naar een manager, naar collega’s of naar leveranciers. Tout court.
En die kost per conversie is dat omdat daar voor jou het belangrijkste doel is om naartoe te werken, of is dat omdat SEO op dat gebied onklopbaar is.
Onklopbaar zou ik niet durven zeggen, want je mag tijd niet onderschatten. Een goed zoekwoordenonderzoek, dat maak je niet in twee uren, ook soms niet in twee dagen. Want als het B2B-niche is moet je al heel goed je inleven in die onderwerpen, opzoekingen doen, mensen uitvragen, ook een keer dat product zelf voelen, een keer snappen waar het precies over gaat. Een probleem met SEO is dat moeilijker meetbaar is . SEA is vrij “eenvoudig”, je stopt er 500 euro in en daar komt voor 18 000 euro aan omzet uit. Dan weet je dat SEA werkt. Natuurlijk voor SEO is dan wel moeilijker. Je hebt heel veel webdevelopmentkosten, de SEO’er, de content marketeer, misschien heeft het PR bureau ook nog wel extra campagnes gedaan. Dat moet je dan optelllen. Onklopbaar? Meestal klopt dat, maar ik heb er al gezien dat dat bijvoorbeeld andere andere kanalen het veel beter hebben gedaan dan SEO bijvoorbeeld.
Frederik over naar de laatste rubriek: puntig. korte vragen, korte antwoorden. We beginnen met een heel basic vragen om er een beetje in te komen. Een trefwoord in mijn tekst gebruiken; zo vaak mogelijk, letterlijk of af en toe keer een synoniem?
Ja, zoveel mogelijk die zoekwoorden uit die clusters. Wat zit er in die clusters; een synoniem, een variant, enkelvoud, meervoud, aan elkaar geschreven, los van elkaar,.... Dat is eigenlijk het enige juiste antwoord.
En SEO zonder SEA, kan dat ? of Kan dat niet?
We hebben vooral gezien dat die versterkend werken. Het gaat ook weer over zichtbaarheid, dus door op twee plaatsen zichtbaar te zijn, creëer je niet die 1+1=2, maar soms zie je qua conversies dat 1+1=3 is, omdat die twee versterken elkaar. Zeker in verschillende fases gaan mensen eerst adwords klikken. Als ze dan meer informatie willen, dan gaan ze die advertenties gaan skippen en toch wat dieper naar een SEO gaan doorklikken.
Op nummer één voor zoekwoord dat 1000 clicks per maand oplevert, of liever een top ranking voor tien worden die Elk 100 clicks opleveren.
Klik is leuk, maar ik zou graag weten van die twee zoekwoorden, wat het meeste conversies oplevert, en dat is nou nog altijd de belangrijkste. Wat brengt het het bedrijf aan KPI’s dus conversies en telefoontjes, harde leads, offerte aanvragen,... En dat is vooral mijn parameter, om te kiezen tussen die twee eigenlijk.
Oke backlinking is een must voor elk bedrijf dat heel intens bezig is met SEO?
Als je technische grondlaag onder controle is en je hebt een mooi contentplan klaarliggen – en je ziet dat de concurrentie toch dreigt van je weg te lopen, dan ben je zelfs genoodzaakt om daarmee aan de slag te gaan.
Het is altijd in die volgorde eigenlijk; technisch, content en dan backlinking.
Ik geloof niet in het feit dat je linkbuilding kunt doen als je niet linkt naar een een een mooie blogpost. Je moet een reden geven aan mensen die een linkje wel een opnemen van je, al is het maar de geschiedenis van de laars, al ben je maar een kleine KMO die laarzen verkoopt. Je moet linkbuilders of content partijen een reden geven om te linken. Content kan volgens mij alleen maar werken voor Google crawlers als die op de technische grondlaag gaan liggen. Dus het is inderdaad zoals je zegt. Het is heel mooi verwoordt, die volgorde moet wel behouden blijven.
De laatste vraag: dit wordt de SEO trend van 2021?
On SERP SEO. Dus hoe wordt je bedrijf/ organisatie, merk getoond in zoekmachines. Het is heel leuk dat daar een fantastische blogpost met call to action en infographic op je pagina/website staat. Maar ik zou graag is weten of dat je ook weet hoe een zoekmachine die post ziet. Is dat met een featured snippet? Is het een FAQ? Is het een structured data met vraag en antwoord met een mooie link in? Is het met een afbeelding? Is het met een video? Dat moeten content marketeers, digital marketeers de volgende maanden en waarschijnlijk ook jaren goed gaan bekijken.
