Het Belgische SEO-landschap optimaliseren

Blogger

Categorie

Volgende post bevat bevindingen uit bestaande literatuur (industrierapporten, academische papers, vakbladen) en een onderzoek van 226 respondenten. De studie moet aantonen waar Belgische webshops rekening mee moeten houden om SEO efficiënt te gebruiken.

Belgische webwinkels ondervinden sterke concurrentie van buitenlandse spelers in zoekmachines (bv. Google) en worden vaak begraven onder zoekresultaten van buitenlandse spelers. Om dit thema beter aan te kaarten volgen hierna een aantal conclusies die ik kon constateren, hiermee wil ik ook aantonen waar Belgische webshops rekening mee moeten houden om SEO efficiënt in te zetten.

De conclusies focussen zich vooral op Google als voornaamste zoekmachine, gezien het grote marktaandeel. Bol, Coolblue en Vanden Borre nemen de hoofdrollen als webshops. Bol wegens de goede SEO-aanpak en Coolblue/Vanden Borre voor een goede vergelijking tussen de twee webshops binnen hetzelfde segment.

SEO nader bekeken

SEO een proces is dat op basis van analyse, (technische) communicatie, kennis van het onderwerp en relevantie de visibiliteit bepaalt van bepaalde content. Beroep doen op de merkwaarde is handig, maar niet bij elk bedrijf mogelijk. De beste manier om te optimaliseren naar tekst toe, is om de content te schrijven alsof deze een antwoord biedt op de vraag van de zoeker.

Om ook de semantische en specifiekere zoekopdrachten te veroveren is het bovendien noodzakelijk om de inhoud te verrijken met synoniemen, samengestelde woorden en long-tail keywords. Een tip hierbij is om de suggesties die Google (of andere zoekmachines) zelf aangeeft te implementeren, indien ze relevant zijn. Deze suggesties mogen niet aanzien worden als vervanging van een zoekwoordonderzoek (KWR), eerder als aanvulling op het zoekwoordonderzoek.

Ook al duurt het even, je komt als merk al een heel eind door deze stijl van klassieke SEO te hanteren. SEO (organisch en no click verkeer) speelt een dominante rol bij de uitkomst van zoekopdrachten, al is het afwachten hoe SEA zich verder ontwikkelt.

Nieuwe ontwikkelingen voor SEO

Online goed zichtbaar zijn betekent tegenwoordig ook actief zijn op sociale media. Hoewel SEO prioriteit heeft, biedt sociale media heel wat voordelen. Zaken als het winnen van vertrouwen, feedback en betrokkenheid van de (potentiële) consument zijn slechts enkele voorbeelden. Je presenteert het merk aan de hand van creatieve content in ruil voor aanvullende visibiliteit op een kanaal zoals YouTube.

Pinterest in de SERP

Inzetten op een applicatie als Pinterest loont zich dan weer meer voor de SEO op zoekmachines zoals Google. Door het benoemen van ‘pins’ en ‘boards’ met trefwoorden, kan een bedrijf het zoekresultaat koppelen aan een merk. Luisteren naar en reageren op feedback wordt beloond met een hoger vertrouwen bij zowel zoekmachine als gebruiker.

Er zijn ook nog andere creatieve manieren om touchpoints te bekomen aan de hand van de zoekmachine. Bezoekers winnen kan ook door zich lokaal te positioneren of zoekopdrachten van voice assistants te anticiperen. CTR een boost geven kan ook met behulp van snippets. Ook al is het voor nieuwe spelers niet makkelijk om featured snippets te verkrijgen, helpen rich snippets al een heel eind om op te vallen bij de gebruiker.

Gebruikservaring

Niets is zo belangrijk om als relevant bestempeld te worden d.m.v. een lage bounce-rate, maar dat alleen beïbnvleodt niet rechtstreeks je positie in de zoekresultaten. Dit doe je door inzichten te verzamelen die frustraties, patronen, eisen en wensen van de bezoekers in kaart brengen. Zo weet je meteen waar je kan bijsturen in de beleving die je hen meegeeft. Idealiter heeft de bezoeker van je site een relevante en aangename ervaring zonder obstakels die het bezoek bemoeilijken.

Het aandeel van de mobiele markt stijgt, verschillende bronnen en rapporten bevestigen deze trend. Naast die stijging zijn er verschillen op te merken bij mobiel ten opzichte van desktop.

Deze verschillen leiden tot de conclusie dat mobiele sessies erg vluchtig zijn en slechts geringe tijd op websites van bijvoorbeeld e-retailers actief zijn. Het uitsterven van desktop is eerder onwaarschijnlijk door de duidelijke distinctie ten opzichte van mobiel, desktop blijft met andere woorden nuttig.

Mobiele applicaties zijn een ideale manier om het gedrag van mobiele consumenten aan te vullen. Op die manier vervang je de zoekmachine en speel je optimaal in op het navigeren via mobiele apparaten.

De Belgische e-commerce markt

België kent een behoorlijke online koopkracht met stevige online concurrentie om marktaandeel te winnen. E-commerce in België groeide de afgelopen jaren iets trager dan andere Europese landen, niettemin zijn we op een punt gekomen waar zo goed als 4 op de 5 Belgen online winkelt. Comeos 2020, Comeos 2019, Marketline en Statistiek Vlaanderen getuigen van dit cijfer.

De kleinere schaal en tweetaligheid van België houden buitenlandse spelers niet tegen om ook een deel van de online markt op te eisen.

Ook bij dit thema raakt mobiel stilaan ingeburgerd. Ook al raakt het succes van e-commerce (zoals in meerdere landen) stilaan verzadigd, wordt m-commerce een hot topic.

E- & M-commerce

Webshops zijn populair en zullen dat wellicht blijven. Het gemak leidt consumenten ertoe om voor algemene webshops te kiezen met een groot assortiment. Toch zijn er kansen voor detailhandels wanneer je SEO afstemt op een niche publiek; bijvoorbeeld met specifiekere keywords. Het online gegeven is ook een relatie tussen klant en bedrijf. Het vertrouwen van klanten mag daarbij niet onderschat worden, zaken als MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen) zijn ook hier van toepassing.

Het spreekt voor zich dat steeds meer mensen van online gebruik maken op commercieel vlak. Toch groeit ook de frequentie van het aantal online aankopen. Van alle Belgische e-consumers, shopten meer dan de helft minimaal 1 keer per maand online. Demografische factoren beïnvloeden de statistieken nauwelijks. Slechts de oudste generatie hinkt nog achterop bij online, de jongste generaties nemen wel een voorsprong bij mobiel gebruik.

Mobiel heeft naast het huidige succes nog heel wat ruimte voor groei wanneer het over online aankopen gaat. 20% van alle bevraagden gaf aan de optie te overwegen en 39% maakte er de laatste 12 maanden reeds gebruik van. Online een goede aanwezigheid kenbaar maken reikt verder dan het hebben van een aantrekkelijke webshop. De eisen zijn groot en er wordt verwacht dat mobiel zoekverkeer dat van desktop zal overstijgen in de nabije toekomst.

Optimalisatie naar mobiel toe wordt steeds belangrijker voor SEO-prestaties, gebruikers en uiteindelijk ook voor succesvolle koopsessies. Daarnaast heeft online ook een grip op offline aankopen. Mensen doen inspiratie op, vergelijken of stellen gerichte vragen via zoekopdrachten vooraleer ze een online en offline een aankoop doen. Dit betekent dat zelfs de fysieke spelers er goed aan doen om hun site SEO proof te krijgen en zichtbaar te zijn op het web.

Deze conclusies zijn gevormd op basis van cijfers uit 2020, maar ook op basis van voorgaande jaren om de impact van COVID-19 op de resultaten te minimaliseren. De resultaten van 2021 vallen nog af te wachten om te zien in hoeverre de schakel naar online blijft hangen.

Onderzoek naar consumer behaviour in zoekmachines en webshops

Het zoekgedrag van Belgische consumenten

Belgische e-consumers zoeken niet enkel op korte zoekwoorden die meestal heel wat concurrentie hebben. Zo verkiest de meerderheid middellange zoekwoorden (mid-tail keywords) terwijl anderen opteren voor langere/vragende zoekopdrachten (long-tail en conversational keywords).

Dat gebruikers kritischer zoeken is ook zichtbaar bij intenties om duurdere producten aan te kopen. Het merk, de categorie en het specifieke product goed vermelden is een must.

Spraakassistenten zijn voorlopig weinig relevant om productinfo op te zoeken, het merendeel van de Belgische e-consumers is geen fan. De zoekmachine is ondanks een lager percentage voor de Belgische markt nog steeds razend populair bij Belgische e-consumers.

Zowel bij Google-gebruikers als bij gebruikers van alternatieve zoekmachines zijn organische zoekresultaten nog steeds de meest vertrouwde keuze. Niettemin is de groei van advertenties sinds enkele jaren bezig aan een opmars.

Gebruikservaring, een beslissende factor voor het zoekgedrag

Belgische consumenten die online kopen hebben graag de mogelijkheid om te zoeken, ook binnen de webshop zelf. Duidelijke prijsindicaties is ook belangrijk voor hen, ze weten graag waar ze aan toe zijn. Het originele en creatieve aan teksten is slechts een meerwaarde wanneer de productinfo met expertise geschreven is. Paginering is niet noodzakelijk voor de gebruikservaring, maar wordt beter wel toegepast voor een betere indexering.

Opmerkelijk is ook dat een meerderheid een goed functionerende mobiele versie van de webshop belangrijker vindt dan een mobiele applicatie die specifiek gericht is op dat mobiel verkeer. 29,6% vond het hebben van een mobiele app belangrijk, slechts 6.1% vond dit essentieel. Deze percentages zijn bij ‘een goed functionerende mobiele versie van de site’ veel hoger met 45,6% en 27,4% respectievelijk. Een goede reden dus om Accelerated Mobile Pages te benutten.

Zoekresultaten die reeds met een antwoord verschijnen als featured snippet worden heel vaak bekeken. Meer dan 4 op de 5 Belgische e-consumers geeft aan zo’n uitgelicht zoekresultaat op zijn minst te bekijken, slechts 18% slaat deze over.

Meer dan een derde (36%) bekijkt enkel het korte antwoord zonder te klikken. Wanneer je bovenstaande percentages optelt, wordt duidelijk dat een meerderheid niet op de link klikt van de website die hun zoekopdracht beantwoordde/probeerde te beantwoorden.

Toch zijn featured snippets nog steeds de moeite om te verkrijgen. Dat een groot deel het antwoord leest nog voor het doorklikken kan je immers niet veranderen, wel kan je proberen om de 46% die de link wel aanklikt te bemachtigen. Een ambitieuze doelstelling voor Belgische webshops misschien, maar het kan de SEO met een goede uitvoering alleen maar positief beïnvloeden.

Bovenstaand onderwerp werd eerder al eens besproken in een blogpost over featured snippets.

featured snippet

Belgische SEO vs. buitenlandse SEO

Vanden Borre is als Belgische webshop veel minder zichtbaar in zoekresultaten dan de andere 2 webshops (Bol en Coolblue). Dit kan een oorzaak zijn voor de cijfers die aantonen dat Vanden Borre ook veel minder Belgische e-consumers als klant heeft.

Minstens 4 op de 5 (online) klanten van Vanden Borre is niet loyaal aan de webshop, meer dan 90% van hen gaf zelfs aan ook bij Bol te kopen.

Buitenlandse webshops, althans voor consumentenelectronica, scoren beter op vrijwel elk bevraagd vlak wat betreft gebruikservaring. Consumenten vinden zaken sneller terug, zijn net iets positiever over klantenservice, levertermijnen, aanbod, de info over producten en komen meer in aanraking met de sociale media van de buitenlandse webshops.

Hoewel de score van Vanden Borre eigenlijk positief is, kan de meer uitgesproken en positievere mening van consumenten over buitenlandse webshops een groot verschil maken voor aankoopkeuzes. Dat laatste is zeker het geval wanneer de Belgische webshop niet verschijnt in hun zoekopdrachten.

De betrokkenheid bij Vanden Borre lijkt ook iets lager te liggen door het hogere aantal neutrale meningen.

Vaak staan consumenten niet stil bij de herkomst van een webshop, de merknaam kan hen beïnvloeden en dus een verkeerde perceptie geven.

2 voorbeelden van verkeerde percepties:

43% van de Belgische Coolblue-klanten weet niet dat ze bij een Nederlandse winkelketen online winkelen.
Krëfel wordt sterk aanzien als Duitse winkelketen terwijl het bedrijf in Franse handen is en een Belgische herkomst heeft (net als Vanden Borre).

Vanden Borre zelf werd wel door een meerderheid herkend als Belgisch. Een foutieve perceptie is dus wellicht geen oorzaak van het probleem die Vanden Borre heeft.

Welke herkomst heeft Bol volgens jou?	Welke herkomst heeft Vanden Borre volgens jou?	Welke herkomst heeft Coolblue volgens jou?

Extra duiding - linkbuilding

Bol is als webshop die alles verkoopt natuurlijk in het voordeel wanneer het aanbod aankomt (een belangrijke factor voor e-consumers). Bol heeft ook een succesvol partnerprogramma die hun enerzijds commissie-inkomsten opbrengt en in verbinding stelt met het web. Dankzij de sterke linkbuilding die Bol heeft, door onder andere haar talloze affiliate links, wordt deze speler door zoekmachines erkend als erg vakkundig en betrouwbaar.

Met andere woorden: Bol heeft een site die de zoekmachine bij twijfel zou voortrekken om zeker te zijn dat gebruikers van de zoekmachine op een betrouwbare site terechtkomen.

Met meer dan 75.000 domeinen die naar Bol linken, neemt Bol de leiderspositie in linkbuilding en autoriteit. Bol wordt gevolgd door Coolblue met 4.870 domeinen* en Vanden Borre met 4.480 domeinen.

*Dit gaat enkel over de Belgische site.

Coolblue linkt ook naar de Belgische site vanuit haar Nederlandse (meer dan 20.000 links) en Duitse site.